Lors de son colloque intitulé « Transition écologique : quels nouveaux enjeux pour la communication ? », l’ADEME a présenté, le 21 janvier dernier, son nouveau guide de la communication responsable[1]. Véritable référence des professionnels de la communication, du marketing et du développement durable/RSE, ce guide propose à la fois une grille de lecture des différents enjeux de la transformation sociétale sur la communication et des conseils pour réduire les impacts environnementaux et sociaux des actions de communication. Morceaux choisis.
Dans la préface du guide, Thierry Libaert, conseiller au Comité économique et social européen, précise : « La communication responsable n’est pas la communication sur la responsabilité de l’entreprise, il s’agit plus fondamentalement d’un questionnement constant sur la responsabilité même de la communication face aux nouveaux enjeux de la transition écologique ». Pour lui, le rôle du communicant est fondamental car ce dernier se situe très souvent en première ligne face aux différentes parties prenantes de l’entreprise : clients, actionnaires, collaborateurs, etc. Il doit convaincre en externe et en interne de l’importance d’une approche plus durable contribuant à une société préoccupée par les limites croissantes de notre planète. Il lui incombe de remettre du sens au cœur des dispositifs de communication.
Des enjeux inédits
La communication doit désormais répondre à des enjeux inédits : explosion du digital, accélération des flux d’informations dans des temps de plus en plus courts, multiplication des émetteurs de messages via les réseaux sociaux, émergence des communautés d’opinion, diffusion de « fake news », dégradation du climat social, défiance grandissante vis-à-vis des institutions, etc. Ces mutations mettent à mal la vision classique d’une communication purement instrumentale émettant des messages vers ses cibles.
Cette nouvelle communication qu’est la communication responsable s’appuie sur 3 piliers (voir encadré). Elle se doit d’être plus sensible aux enjeux écologiques et à l’écoute des habitants de notre planète. Elle doit s’interroger tout autant sur la manière de délivrer ses messages qu’à leur contenu. Cependant, revoir sa manière de communiquer est une décision stratégique qui implique un engagement au plus haut niveau de l’entreprise. Condition sine qua non d’une communication responsable créatrice de valeur et convaincante.
La réputation au cœur des enjeux de l’entreprise
Pour Benoit Désveaux, directeur général d’Hopscotch Global PR Group, « à l’heure du digital et de l’information instantanée, la réputation ressemble parfois à une citadelle assiégée : une communication maladroite, une situation sociale mal gérée, un accident environnemental, une rupture de qualité des produits et des services peuvent l’entacher durablement ». C’est pourquoi la communication ne peut plus être la seule responsable de la réputation de l’entreprise : les départements finance, marketing, RH doivent travailler ensemble sur cet enjeu.
Les Français toujours plus méfiants
Les entreprises doivent faire face à une méfiance grandissante du public tant interne qu’externe. Ainsi, la majorité des Français considère la publicité peu créative et manipulatrice. A la question : « Lorsque les entreprises communiquent, leur discours vous semble t-il vrai ou faux ? Seuls 45% répondent « vrai ». Concernant le développement durable le couperet tombe : 58% d’entre eux considèrent que leur discours est « faux »[1]. L’expression « c’est de la com » traduit sans détour ce sentiment de défiance envers les entreprises.
Bien plus qu’auparavant, la communication doit développer une écoute active et tenir compte des attentes et observations de ses différents publics. Pour Laure Modesti-Jubin, fondatrice de The Society Company, « l’enjeu de notre époque est de recréer du sens par la justesse des mots. La communication ne peut se limiter au fait seul d’exprimer, de séduire ou d’informer. Elle s’est trop souvent éloignée de sa raison d’être : donner du sens et créer du lien ».
Les communicants, acteurs de la transition
Les professionnels de la communication sont doublement acteurs de la nécessaire transition vers un mode de vie plus durable et plus juste. Ils doivent d’une part réduire les impacts des actions de communication et, d’autre part, exploiter la puissance de leurs outils pour accompagner l’entreprise dans le changement. « Pour les directeurs de la communication, s’engager dans une communication responsable implique à la fois une prise de conscience et un changement de posture », explique Hervé Monier, expert en communication et créateur du BrandNewsBlog. Les dircoms doivent s’assurer que leurs équipes sont bien formées aux enjeux de la politique RSE de leur entreprise. Ils sont aussi les garants de la sincérité des arguments RSE mis en avant (afin d’éviter tout greenwashing) et promouvoir de nouvelles façons de communiquer, plus écoresponsables.
De fait, la communication n’échappe pas à l’évaluation de ses conséquences environnementales, sociales et sociétales. Les principes d’écoconception doivent s’appliquer à ses outils et ses actions. Il existe pour cela de nombreux leviers pour réduire les impacts inhérents à ces actions (voir infographie : Les leviers d’action de la communication responsable).
Dans son acception élargie, la communication responsable concerne l’authenticité des messages, la transparence des processus de communication ainsi que les éléments environnementaux et sociaux concourant à l’ensemble de ses activités. En somme, c’est à un questionnement même de l’activité de communication que la communication responsable ambitionne de parvenir.
Les 3 piliers de la communication responsable :
- Communication sur les enjeux et les engagements de l’entreprise en matière de développement durable et de RSE : impacts environnementaux et sociaux, gouvernance, diversité culturelle, conditions de travail, prise en compte du handicap, etc.
- Ecocommunication qui vise à réduire les impacts liés aux métiers de la communication : consommation de ressources naturelles (énergie, papier, emballages, etc.), utilisation de produits nocifs ou dangereux (encres, solvants, etc.) production de déchets, pollutions liées à la fabrication, aux transports et à l’usage
- Authenticité des messages, transparence des processus de communication, respect des parties prenantes et rôle de la communication dans la promotion d’une certaine vision de la société
A lire également :
Rencontre avec Hervé Monier, Directeur de la communication et créateur de TheBrandNewsBlog
[1] Le guide de la communication responsable, ADEME, janvier 2020
[2 ] Makheia – Occurrence, Observatoire de l’authenticité, 2014, 4e vague
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