Le point de vue de Béatrice Mandine, Directrice de la communication et de la marque Orange
Toutes les grandes entreprises mènent aujourd’hui des actions de solidarité, que ce soit sous forme de financements (mécénat direct ou via leurs fondations), ou encore de mécénat/bénévolat de compétences. Pourtant la communication sur les actions dédiées à l’intérêt général ne semble pas toujours au rendez-vous, voire passée sous silence. Béatrice Mandine, Directrice de la communication et de la marque Orange, nous fait part de son expérience au sein d’un groupe particulièrement engagé.
Les entreprises semblent souvent frileuses lorsqu’il s’agit de communiquer sur leurs actions de solidarité, comment peut-on expliquer cela ?
Rappelons que pour toute entreprise la communication est un investissement et doit, comme n’importe quel autre investissement, promouvoir l’entreprise. Concernant la communication sur les actions solidaires, je distinguerais 3 grandes périodes. Il y a 15-20 ans tous les investissements étaient dédiés au « business », communication y compris. La communication sur la solidarité n’était pas une priorité. Avec la crise économique de 2008 cette situation s’est exacerbée car il a fallu rationaliser tous les coûts. La communication sur les actions solidaires n’était plus du tout prioritaire, c’était même presque « la 5e roue du carrosse ». Pour les relations presse, là-aussi c’était une mission quasi impossible. Nous étions en pleine période de greenwashing, de mécénat washing, cela n’intéressait absolument pas les journalistes, nous n’avions très peu d’écho de leur part.
A quel moment les choses ont-elles changé ?
Un changement radical s’est produit il y a 4 ou 5 ans. Jusqu’alors les investissements étaient fléchés vers le business, les actions commerciales. On a réalisé que l’on avait abandonné la communication institutionnelle, (ou corporate). Il a fallu trouver un nouvel équilibre entre les deux. Communiquer sur la meilleure offre, le meilleur prix ne suffisait plus. Il y a eu une saturation du tout commercial, peut–être en partie due à la vague des low-costs qui a fait des dégâts avec une communication exclusivement centrée sur les prix. Tous les autres messages étaient devenus inaudibles. Aujourd’hui le prix n’est plus le seul argument de vente et l’on peut désormais communiquer sur d’autres thématiques comme la qualité par exemple.
Qu’en est-il aujourd’hui ?
2017 a marqué un tournant dans la communication des entreprises. Chez Orange toutes les études externes et internes mènent au même constat : les consommateurs attendent aujourd’hui des marques, consciemment ou pas, un petit supplément d’âme, quelque chose d’émotionnel.
Un exemple : qu’est-ce qui fait qu’une société comme Apple a « ce quelque chose de plus » par rapport à une marque asiatique, qui la rend différente et unique auprès du public ? Qu’est ce qui fait que vous préférez le café Starbucks ?
Force est de constater que l’engagement des marques dans la société est devenu incontournable. En mettant en place « Human inside », l’innovation au bénéfice de l’homme, Orange a décidé d’aller au-delà d’une communication traditionnelle sur l’engagement. C’est une véritable philosophie sur laquelle nous fondons à la fois nos axes de communication et nos actions quotidiennes. Le programme « start-up stories » diffusé sur M6 est un bel exemple de ce que nous souhaitons faire en matière de communication engagée : mettre en lumière le travail de start-ups qui veulent faire progresser le monde. Il nous semblait important de soutenir de très belles réalisations comme permettre aux sourds et malentendants de communiquer par téléphone, donner la possibilité à chacun de recycler et de géolocaliser des objets abandonnés, ou encore apporter des soins aux personnes habitant dans des régions enclavées en Afrique.
Orange comme beaucoup d’autres grandes entreprises dispose d’une Fondation au budget conséquent. Comment communiquez-vous sur ses actions ?
Il me semble que l’on ne peut pas traiter la communication sur les actions en faveur de l’intérêt général comme les autres sujets de l’entreprise car cela doit rester de la générosité. Chercher à en retirer absolument un bénéfice, même en terme d’image, serait contradictoire. Les informations sur les projets et les réalisations de la Fondation Orange sont donc traitées de manière autonome par l’équipe de la Fondation qui s’appuie essentiellement sur les réseaux sociaux. Elles sont toutefois très largement diffusées en interne car elles participent de l’engagement des salariés. Nous souhaitons ainsi encourager l’esprit de solidarité de nos collaborateurs par le biais du bénévolat, du mécénat de compétences ou encore du financement des associations qu’ils soutiennent. La Fondation est donc totalement partie prenante de notre philosophie « Human inside » dont l’un des 3 piliers est de « construire une société plus intelligente, responsable et ouverte ».
Version anglaise / English version
©Orange
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