Si l’on en croit certaines études récentes, communication et mécénat ne feraient pas toujours bon ménage. Tant en interne qu’en externe, l’information sur le « non-profit » est de fait délaissée au profit de la communication « utile » sur la vie de l’entreprise : ses résultats, ses contrats, ses innovations, etc.
La communication interne, un levier devenu indispensable
Peu de collaborateurs connaissent en effet les actions de mécénat de leur entreprise et ignorent parfois même que celle-ci dispose, le cas échéant, d’une Fondation ! La faute à qui ou à quoi ? Beaucoup de facteurs entrent en ligne de compte mais le premier d’entre eux reste l’éloignement des équipes dédiées à l’intérêt général de celles œuvrant à la stratégie commerciale de l’entreprise (service de presse, marcom). Les directions mécénat, philanthropie, ou les Fondations forment souvent un « monde à part » au sein de l’entreprise. Certaines Fondations d’entreprise ont même leur propre siège social, hors des murs de la société.
Isolées des Directions de la communication corporate, et donc de la stratégie globale de communication, les Fondations n’intègrent de surcroît pas toujours des communicants et s’appuient ainsi comme elles peuvent sur les équipes centrales dont la priorité est de se focaliser sur des sujets plus marketing. Communiquer sur le gain de l’argent plutôt que sur le don est aujourd’hui encore le « nerf de la guerre » des directions de la communication.
Pourtant, avec l’arrivée des générations Y et Z, l’engagement des entreprises vers le « non profit » est devenu essentiel ; il faut le faire savoir, au moins en interne ! Expliquer le pourquoi de cet engagement, informer régulièrement des actions, et engager, pourquoi pas, les salariés dans des missions de bénévolat ou de mécénat de compétences : toutes ces actions de communication sont devenues critiques. Il s’agit de mobiliser les collaborateurs, de faire venir les talents, et surtout… de les retenir.
La communication externe encore à la peine
Quand on cherche à analyser la communication des entreprises sur leurs actions philanthropiques (hors RSE), le constat est variable mais souvent sans appel : elles sont rarement mises en valeur en « home page » des sites internet. Elles figurent la plupart du temps dans les rubriques RH, RSE, développement durable, valeurs, etc., ou dans les rapports annuels et/ou rapports développement durable, mais mêlées à la réduction des déchets, au bilan carbone, à la sécurité au travail… donc peu visibles du grand public, car qui lit vraiment ces rapports ?
Les Fondations d’entreprises des grands groupes quant à elles disposent généralement d’un site internet dédié, ce qui leur donne une vraie visibilité. Certaines, comme les Fondations SNCF ou Orange par exemple, ont même créé leur Newsletter, diffusée largement auprès du grand public. Elles communiquent ainsi au-delà des frontières de l’entreprise et peuvent palier l’absence de retombées presse, les journalistes restant encore méfiants à l’égard de la philanthropie en général.
Les réseaux sociaux sont eux aussi une aide précieuse et indispensable dans la communication sur le « non profit ». Là encore, peu de Fondations ont mis en place une véritable stratégie de communication digitale : une récente étude de CarenewsGroup a montré que, sur les 125 Fondations étudiées, seules 35% d’entre elles disposent d’un compte Facebook et 26% d’un compte Twitter, ce qui est peu au regard de l’impact qu’ont aujourd’hui les réseaux sociaux, à la fois sur le grand public et les salariés des entreprises qui en font partie. Pourquoi une telle absence ? Parce que, comme toute communication, cela requiert une équipe de professionnels dont ne disposent pas les Fondations, la majorité d’entre elles ne comptant qu’entre 1 à 3 salariés.
Les directions philanthropie, mécénat ou Fondations d’entreprises, semblent ainsi ne pas encore s’être faites une véritable place au sein de leurs propres entreprises même si, d’après une très récente étude[1] du Centre Français des Fonds et Fondations (CFF), le secteur connaît une vraie mutation et un renouveau qui passe par la professionnalisation des équipes dédiées à l’intérêt général.
[1] Questions de fonds numéro 8, Fondations nouvelle(s) génération(s), des besoins, des métiers et des hommes