communication responsable greenwaching
pascale.strubel

Blog

La communication responsable : un remède au greenwashing ?

Avec le lancement fin octobre de Social Régie, « 1ère régie publicitaire solidaire et indépendante en France », l’Agence Econovia fait un pas supplémentaire vers ce que l’on appelle désormais la « communication responsable ».

De fait, après la vague du développement durable, de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), du développement exponentiel des entreprises à impact social et environnemental c’est aujourd’hui au tour de la communication de se chercher une nouvelle image, plus solidaire et plus sociale.

Obligées de se plier aux règles de la RSE depuis le début des années 2000, les entreprises multiplient les supports de communication dans lesquels elles tentent de faire preuve de leur engagement pour l’environnement, vers les communautés qui les entourent, sur les conditions de travail de leurs collaborateurs, leur éthique, etc. Ainsi rapports annuels, sites internet, vidéos, campagnes de publicité doivent s’adapter à cette nouvelle vague « verte ».

De leur côté, les agences redoublent d’imagination et adaptent vocables et messages à cette nouvelle donne : voitures vertes, informatique verte (green IT), énergies propres, pour des produits qui sont tout sauf propres ou verts. Les visuels s’emparent des montagnes (pour les voitures), des océans (pour les compagnies pétrolières), ou mettent en scène des animaux sauvages dans des environnements… citadins. La nature envahit les publicités et crée la confusion dans les esprits.

Même certains logos verdissent pour faire plus « écolo », sans que le contenu des produits ait changé : Mac Donalds, Ajax, Bonus pour les plus connus.

Dans son guide antigreenwashing « Petit guide d’auto-évaluation des messages de communication » publié en 2012, l’ADEME[1] fait des recommandations concernant la communication d’entreprises, destinées tant à l’annonceur qu’à l’agence, recommandant à cette dernière d’utiliser ce guide pour (entre autres) « gagner en efficacité en recherchant des modes de communication plus sincères et plus transparents ».

Le guide pointe du doigt les trois principales techniques du greenwashing :

  1. La promesse excessive : le produit est présenté comme totalement écologique alors que seul un de ses éléments l’est. Ou la démarche Développement Durable est présentée comme un élément essentiel de la politique de l’entreprise, alors que ce n’est pas le cas.
  2. L’absence ou l’insuffisance d’information ou d’argumentaire: l’avantage écologique ou la démarche n’est pas expliqué(e) ou insuffisamment pour que l’on comprenne vraiment en quoi il/elle consiste et quel est son intérêt qualitatif et quantitatif pour l’environnement (ou la société…).
  3. Un visuel confus : le visuel accompagnant le message a un lien avec l’écologie (éolienne, énergies renouvelables, etc.) ou le Développement Durable, mais aucun avec le produit ou la démarche évoquée, induisant la confusion dans l’esprit du consommateur

L’ADEME met également à l’index les messages « non éco-responsables » : véhicules représentés en pleine nature, incitation à une consommation excessive, au gaspillage (rouler sans fin), ou encore dénigrement d’un produit éco-responsable (eau courante par exemple).

Les agences de communication responsable seront-elles les agences de demain ?

 Les agences « traditionnelles » doivent aujourd’hui faire face à de nouvelles structures de conseil ou de communication qui s’affichent avant tout comme « responsables ». Pour n’en citer que quelques unes : Econovia, agence (R)évolutionnaire ; Limite, « J’agis donc nous sommes » ; Tenzing, cabinet de l’économie sociale ou encore solidaire ou encore Alter Ego, achats responsables. Des agences plus petites, certes, mais engagées et dont le cœur de métier est la RSE et le Développement Durable. Il arrive même que certaines d’entre elles refusent de ne pas travailler avec des annonceurs dont l’éthique ne leur correspond pas !

Social Régie[2] par exemple demande à l’annonceur d’adhérer à une Charte, à travers laquelle il s’engage à être un acteur responsable sur le marché publicitaire : « son engagement et ses prises de responsabilités vis-à-vis de la nature sont authentiques. Ses messages seront sincères, son offre de produits ou de services sera pertinente au regard des trois piliers du développement durable (efficacité économique, équité sociale, qualité environnementale). Il respectera l’indépendance des médias dans lesquels il annonce », peut-on lire sur son site internet.

Selon deux récents sondages[3] 75% des personnes interrogées ne regardent pas les publicités diffusées à la télévision et 98% trouvent qu’il y en a trop. La nouvelle approche de ces structures de communication responsable, totalement décomplexée vis-à-vis des agences « traditionnelles » devrait conduire ces dernières à s’interroger sur leur éthique et surtout à surveiller de très près ces nouvelles « start-ups de la com », sans concession pour leurs aînées.

 

Version anglaise/English version

 

[1] http://antigreenwashing.ademe.fr/sites/default/files/docs/ADEME_GREENWASHING_GUIDE.pdf

[2] www.socialregie.com

[3] Sondage OpinionWay pour Sync (octobre 2017), sondage Le Parisien (octobre 2017)

 

TAGS: ,

0

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*